الكلمات الرئيسية السلبية (كيف تستخدمها في إعلانات جوجل)

محركات البحث تعتبر خيار مميز لتنمية نشاطك التجاري واستقطاب المزيد من العملاء، ومع هذا ستجد البعض يتجنبها بحجة أنها مكلفة، بل ستكون هدر للمال إن كنت لا توظفها بالشكل الأصح.

وكي تتجنب الوقوع في فخ التكاليف المرتفعة، أولاََ يجب أن تكون بارع في انتقائك للعبارات المستخدمة مراعيا في ذلك نية البحث، وفي نفس الوقت تقصي بعض المفردات الدخيلة والتي ستحملك عبئا إضافيا، وهذا بالتحديد ما يعرف بالكلمات الرئيسية السلبية.

ما هي الكلمات الرئيسية السلبية؟

هي كلمات مفتاحية عادية ولكن نحن كمعلنين لا نريد لإعلاناتنا أن تظهر عليها، لسبب أنها لا تخدم دعايتنا وكذلك ستستهدف الشريحة الخطأ. وهنا منصة Google Ads توفر جزء مخصص نقوم بإدراجها في داخله، وأي شخص يبحث عن تلك المفردة إعلانك سيتحاشاه.

فمثلا أنت محامي معتمد قد تريد الترويج لخدماتك فتعتمد على كلمات مثل “استشارة عقارية في الرياض” وكن متأكد أنك ستجد من يبحث عن نفس العبارة متبوعة بـ “مجانية” وربما النوع هذا من العملاء قد لا يخدمك، فأنت مستثمر وقت وجهد إضافة لتكاليف الحملة الإعلانية فبالطبع لا تريد لفت نظر من يبحث عن المعلومة بشكل مجاني. وهنا يأتي دور خانة الكلمات الرئيسية السلبية في تهميش كل العبارات التي لا تراها في صالحك.

لماذا هي مهمة في حملات Google Ads؟

وهذا بالتحديد ما يميز إعلانات محركات البحث (SEM)، حيث تعطيك تحكم دقيق للغاية يمكنك من إقصاء العبارات التي كانت ستضعف من توافقية إعلانك مع الجمهور المستهدف، وفي نفس الوقت تعمل على تقليص المزيد من المصاريف.

• إنقاص التكاليف: بإقصائك للكلمات غير المرغوب فيها أنت هنا تقلل النقرات التي ستكون من دون فائدة.
• رفع الـ CTR: أمر منطقي كلما ضيقت على الشريحة التي تستهدفها، إعلانك سيكون موجه نحو العملاء المحتملين، الأمر هذا سيساعد في رفع نسبة النقر على الظهور.
• استهداف دقيق: باعتمادك على الكلمات السلبية لن تدع مجال للعشوائية. بمعنى أوضح، أريد استهداف العملاء المهتمين بالعرض وليس من يبحث عن معلومة أو يريد الحصول على ذلك المنتج مجانا.
• مبيعات أكثر: الكلمات السلبية ستكون وسيلة فعالة في إقصاء الشريحة التي تبحث عن المنتج بشكل مجاني، وبالتالي عملائك المستهدفين هم بالفعل لديهم الرغبة في الشراء، الأمر هذا سيكون له صلة مباشرة في رفع معدل التحويل إذا كانت جميع الشروط مهيئة بصورة مثالية داخل صفحة الهبوط.
• تجربة مستخدم احترافية: هي وسيلة فعالة في عرض إعلانات حسب اهتمام العميل وتجنب ما يزعجه في نتائج البحث.
• نقاط الجودة: جوجل لديها مؤشر تقيس به مدى جودة إعلانات PPC الخاصة بها، وبالتأكيد الكلمات الرئيسية السلبية الغرض منها الوصول للمستخدم بدقة، الأمر هذا سيساعد في رفع نقاط الجودة (Quality Score).
• تعزيز الصلة: منصة Google Ads لديها تقسيم داخلي ينظم الإعلانات بطريقة مدروسة، من أهمها المجموعة الإعلانية التي تضم في محتواها جميع الإعلانات ذات الصلة، وبدل حشو كل إعلان بكلمات سلبية بشكل فردي، مباشرة يمكنك تنفيذها على المجموعة (Ad Group) ككل. الخطوة هذه ستعزز العلاقة بين الإعلانات، تخفض التكلفة وتنقص عنك الشغل.

الفرق بين الكلمات الإيجابية والسلبية

في الحقيقة هي تعتبر نفس المفردات ولكن طريقة توظيفها هي التي تختلف، فإذا كانت غايتك استهداف كلمة معينة فهنا أي عبارة تراها مناسبة وتريد إعلانك أن يظهر عليها هي كلمة إيجابية. وأي مفردات لا تود الإعلان عليها هنا جوجل سيتفاداها وتسمى بالكلمات السلبية. كلا النوعين ينقسم إلى ثلاثة أجزاء متشابهة (Broad، Phrase، Exact) ولكن طريقة استعمالها ستكون متعاكسة.

من الأمور التي ستساعدك كثيرا في إنشاء حملة ناجحة هي البراعة في قراءة المعطيات وتفصيلها، ومن أقوى الأدوات التي ستوفر لك بيئة احترافية لممارسة ذلك وبتحليل لحظي أول بأول هي أداة إحصائيات قوقل أناليتيكس الفريد من نوعها.

أنواع Negative Keywords

تنقسم الكلمات المفتاحية السلبية إلى ثلاثة أنواع مختلفة، كل نوع يؤدي نفس الغرض مع اختلاف في الشدة. الأمر الذي يجعلنا ننبه على أن الاستعمال الخاطئ لهذه المفردات ضرره سيكون أكبر من نفعه، لهذا يجب التعامل معها بحذر وعناية فائقة.

وحتى تتجنب استعمالها فيما يضرك، في الأول يجب أن تفرق جيدا بين كل نوع ومتى يجب عليك استعماله. وسنعتمد على عبارة “حذاء مشي” كمثال نقارن به مدى ظهوره في جميع الأنواع المختلفة.

1- Negative broad match

المطابقة التقريبية، أقوى مؤشر تعتمد عليه جوجل في منع الإعلانات من الظهور حتى ولو غيرت في الترتيب مع المحافظة على نفس المعنى. هنا لو المستخدم بحث عن العبارة نفسها “حذاء مشي” أو مفرداتها بطريقة غير مرتبة “مشي حذاء” فإعلانك لن يظهر. ولكن لو تم البحث عن كلمة “حذاء رياضي” فهنا سيبرز.

2- Negative phrase match

مطابقة العبارة، أقل تقييدا من النوع السابق. إعلانك لن يظهر في حالة تم مطابقة العبارة نفسها وهذا حتى ولو كانت مسبوقة بكلمة أخرى. ولكن لو تم عكس مفردات العبارة أو إضافة عليها بعض الحروف فهنا إعلانك سيظهر.

3- Negative exact match

المطابقة التامة، الأكثر تساهلا. بمعنى الإعلان لن يظهر في هذه الحالة إلا عندما تكون الكلمة هي بالضبط، حتى لو أضفت عليها كلمة في البداية أو النهاية فإن الإعلان سيظهر كذلك.

كيف تضيف الكلمات السلبية في Google Ads

من القائمة الجانبية في لوحة التحكم، أو من الخيارات الموجودة في Header اذهب مع Tools وهناك ستنبثق قائمة بينهما ستجد Negative Keywords. وكخطوة سريعة يمكنك الدخول مباشرة من الرابط التالي (Negative Keywords).

لا تنسى تحديد أين تريد للكلمات هذه أن تطبق، على الحملة (Campaign) أو المجموعة الإعلانية (Ad Group). وتذكر كلما استخدمت الكثير من الكلمات السلبية إعلانك سيكون أكثر دقة ولكنه سيصل لعدد جد قليل من العملاء.

المكان الأصح لاستعمالها

من بين الأمور التي يجب أن تكون على دراية بها هي التقسيم الأساسي الذي تعتمده منصة Google Ads في هيكلة حملاتها، حيث تكون مقسمة بطريقة هرمية تجعل الإعلانات تبقى منظمة في داخلها. وأنت كمعلن لو فهمت التركيبة هذه جيدا تأكد أنها ستساعدك في خفض التكلفة والرفع من كفاءة الدعاية.

وهنا جوجل ستخيرك بوضعك كلمتك السلبية إما في المجموعة الإعلانية إذا كنت تستهدف أكثر من منتج من نفس الصنف، أو داخل الحملة الإعلانية بصفحة عامة. لذا استيعاب تقسيم الحملة ومكوناتها سيساعدك كثيرا في توظيف تلك الكلمات السلبية في مكانها الأصح.

الكلمات الرئيسية السلبية هي واحدة من الأدوات التي يجب عليك الاعتماد عليها حتى يكون إعلانك أكثر ضبطاََ. الأمر هذا تأثيره سيكون مباشر على خفض التكلفة والزيادة من فاعلية إعلانات PPC بحيث تصل لجمهورك المستهدف بدقة ولا تدع مجال للعشوائية.

إلا أن توظيفها بشكل خاطئ سلبيتها ستصيب حتى نتائج الحملة، لهذا يجب عليك أن تكون جد حريص في انتقاء الكلمات التي تراها كعبء عليك وقبل هذا يجب أن تفهم جيدا لماذا نستعملها وما هو الفرق بين كل نوع حتى تستثمرها في مكانه الأصح.