معدل التحويل Conversion Rate (أهم نسبة في الحملة الإعلانية)

لو سألت أي صاحب متجر إلكتروني عن الهدف من استثماره في عمل حملات إعلانية ممولة، إجابته ستكون الزيادة في مبيعاتي، الأمر هذا في التسويق الإلكتروني نسميه بالتحويلات، أي ستقول الزيادة في تحويلات متجري.
نفس الشيء لمن هدفه النهائي جمع إيميلات العملاء، إضافة منتج إلى السلة، زيادة مشاهدات، الحصول على تسجيلات، تلقي مكالمات من العملاء، تنزيل تطبيق، ملئ نموذج استبيان وما إلى ذلك..
بمعنى، أي إجراء تطمح لتحقيقه من وراء ذلك الإعلان يعتبر تحويل، وهذا بالتحديد ما سنناقشه بالتفصيل فيما يلي.
ما هو معدل التحويل (Conversion Rate)
يشير معدل التحويل إلى نسبة الأشخاص الذين بالفعل وصلوا للهدف النهائي المسطر من مجموع الزيارات ككل، سواء تحقيق عملية بيع، الوصول لصفحة معينة، إدخال بريد إلكتروني، التقاط رقم العميل إلخ.. بمعنى هدف تقوم بتحديده وكل من يصل إليه يحسب كعملية تحويل ناجحة.
معدل الكونفرجن في أداة جوجل أناليتيكس له استخدامات متعددة، حيث تتيح لك قياس معدلات تحويل للكثير من الأحداث، مثلا تقيس معدل تحويل من وصل لجزء محدد من الصفحة، معدل من غادر الموقع دون اتخاذ أي إجراء، وحتى بالنسبة لليوتيوب يمكنك استعماله في قياس عدد إعجابات الفيديو (Likes) ومدى تفاعلهم معك.
كيف تحسب معدل التحويل؟
بعملية حسابية بسيطة، نقوم بقسمة عدد الأشخاص الذين اتخذوا الإجراء المحدد على إجمالي مرات ظهور الإعلان، والنتيجة نقوم بضربها في 100.

لنفترض أنك تمتلك متجر إلكتروني والإجراء النهائي (التحويل) هو بيع المنتج (أ). الآن سنذهب لتحليل الإعلان الذي قمت به، حيث ظهر 10000 مرة في حين عدد المبيعات كانت 4 فقط. وبالتالي معدل التحويل سيكون 0.04%. مما يعني أنك تحتاج لتحسين دعايتك وتطويرها، فحتما هناك سبب أدى لتحقيق تلك النسبة المنخفضة من التحويلات.
وأحيانا تغييرات طفيفة تجريها في تبديل ألوان الأزرار أو التلاعب بعبارات العنوان نتائجها ستكون كبيرة جدا، وفي هذه الحالة اختبار A/B testing سيمكنك من تشخيص الأخطاء وتصحيحها مع كل عملية اختبار جديدة تطلقها.
المنطقة الجغرافية المستهدفة هي الأخرى سيكون لها تأثير في ارتفاع معدل CR أو خفضه، وهذا شيء طبيعي فثقافة الشراء من النت تختلف من منطقة لأخرى.
نسبة الكونفرجن الطبيعية

حتى نكون واضحين، لا توجد نسبة مثالية نستند عليها دائما. فهذا يعتمد على طبيعة المجال الذي تنشط فيه (استشارة قانونية، تجارة إلكترونية، دورات تعليمية..) الهدف الذي تريده (بيع، اشتراك، تحميل تطبيق)، نوع الجمهور المستهدف وكذلك الوسيلة المستعملة في ذلك (صفحة هبوط، فيديو، متجر إلكتروني)، ولكن..
المنصة الإعلانية المستخدمة في الترويج هي الأخرى ستشكل فارق في تكوين تلك النسبة، فلو قارنا الفيسبوك مع محرك جوجل سنجد أن هذا الأخير يتفوق في معدل التحويل، وهذا أمر منطقي فهنا العميل هو من سيبحث عنك ونفسيا هو مجهز للقيام بخطوة مثل هذه.
حسب موقع webfx يجد أن معدل التحويل يختلف من منصة لأخرى، حيث كانت النسبة الأقل (0.71%) من نصيب إعلانات التواصل الاجتماعي، في حين نتائج محركات البحث الطبيعية هي التي تتفوق بنسبة (16%)، وفيما يخص إعلانات جوجل كانت (3.75%) وحققت إعلانات مايكروسوفت (2.94%).
في حين مجال مثل التجارة الإلكتروني متوسط معدل التحويل فيه (1.84%) ومجال المالية (5.01%) وبينهما نجد الخدمات القانونية (2.07%) ومجال الأعمال B2B يحقق (2.23%).
الأمر الذي يدفعنا بالتأكيد على ضرورة التنويع في الترويج على منصات مختلفة، حيث هنا تعمل AB Test في أكثر من منصة لتعرف بالتحديد أي واحدة جمهورها يتناغم مع عرضك. الأمر هذا سيجعل تركيزك موجه نحو قناة تسويقية محددة والعمل على صقلها.
ولكن هذه ليست دعوة للتخلي عن باقي المنصات الأخرى، فحتى لو كان معدل الكونفرجن فيها قليل إلا أن احتمالية رفعه تبقى ممكنة، وهنا دائما نؤكد على التجريب ثم التجريب.
لماذا يجب التركيز على CR أكثر من CTR!

من أشهر المصطلحات التسويقية التي ستصادفها مرارا وهي ما يعرف بنسبة النقر على الظهور (CTR)، النسبة التي لها علاقة مباشرة مع التكاليف المدفوعة في حملات PPC الإعلانية. الـ CTR هو الآخر هدفنا جعله يحقق أعلى نسبة ممكنة، ولكن يبقى معدل Conversion هو العامل المهم حتى نحكم على أن الحملة الإعلانية هذه ناجحة أم لا.
فلا يوجد مصلحة من تحقيق معدل نقرات (CTR) عالي إذا كان معدل التحويل منخفض. أنا هنا كصاحب متجر إلكتروني نعم سأتحصل على عدد أكبر من الزوار ولكن المبيعات ستكون جد متدنية بسبب أن الكونفرجن منخفض.
ولكن لو كان معدل Conversion عالي أنا هنا سأجني مبيعات أكثر حتى ولو كان الـ CTR ليس بالكبير، فهنا أستغل من كل زيارة تدخلني أحق استغلال، كما أن الحملات الإعلانية لن تكلفني الكثير بما أنني سأدفع مقابل النقرة، وبمجرد ضبط الـ CTR ورفعه تلقائيا الـ CR سيرتفع معه.
لماذا يعتبر Conversion Rate مهم

معدل التحويل ربما هو أول مؤشر يحتاج منك عناية خاصة، وهذا لارتباطه المباشر مع نجاح الحملة الإعلانية وكذلك تأثيره سيكون مباشر على الإجراء النهائي الذي تريد تحقيقه، وبالطبع الهدف دائما سيكون رفع تلك النسبة لأعلى مستوى نقدر عليه، وفيما يلي بعض الجوانب المهمة الأخرى.
- يمكن الاعتماد عليه في تحسين تجربة المستخدم داخل الموقع، فكلما استطعت تحقيق نسبة أعلى هذا يعتبر أن العميل لا يعاني من مشاكل في اتخاذ الخطوة التالية.
- النسبة المنخفضة دلالة على أنه يمكن أن تحقق المزيد من ذلك الإعلان، وسيكون كمؤشر لمعرفة وجود خلل في نقطة ما وبالتالي تشخيصها سيكون أسهل.
- النسبة الأعلى تعني مبيعات أفضل بالنسبة للمتاجر الإلكترونية، وبالتالي معدل التحويل سيكون النقطة الدلالية التي تركيزك سيكون مصوب نحوها بدرجة أخص.
- اعتمادا عليه ستكتشف أي المنصات الإعلانية هي التي ستخدمك أفضل، وبالطبع أنت ستميل مع المنصة الأقل تكلفة والأعلى تحويل.
- نجاحك في تحسين المعدل هذا سيعطيك خبرة لا تقدر بثمن، وحملاتك الإعلانية التالية لن تكون فيها الأخطاء السابقة وبالتالي التكلفة ستنخفض بمعرفتك للشريحة المستهدفة.
- عند تحقيق النسبة الممتازة التي ستخدمك، تكاليف الإعلانات لن تشكل عائق، وبالتالي تصبح المعادلة كلما صرفت المزيد في الإعلانات كلما ربحت أكثر، فأنت بالفعل ضبطت أهم نسبة.
- سيساعدك في خفض قيمة التكاليف الإعلانية، فإذا كنت تصرف 1000 دولار حتى تحقق 50 دولار كفائدة، فعند تحسين معدل التحويل، نفس الميزانية يمكن أن تحقق بها أكثر، لذا بدل أن تزيد من رأس المال المستثمر، برفع معدل CR ستتمكن من زيادة الفائدة بنفس القيمة السابقة.
إذا كنت تستهدف محركات البحث ضمن استراتيجيتك التسويقية، فمعدل التحويل في الحملات الإعلانية يمكن أن يتأثر بشكل كبير باختيار الاستراتيجية المناسبة بين SEO وSEM.
فبينما تتيح إعلانات SEM تحقيق تحويلات سريعة من خلال إعلانات مدفوعة تظهر فورا أمام الجمهور المستهدف، تساهم استراتيجية SEO في تحسين معدل التحويل بشكل تدريجي عبر بناء ثقة مع الزوار من خلال محتوى ذو جودة عالية يظهر في نتائج البحث العضوية. فهم الفرق بينهما يساعد في توجيه الجهود لتحقيق أفضل عائد على الاستثمار.

مجال مثل التسويق الإلكتروني يُلعب على جزئيات صغيرة، وأحيانا تعديلات طفيفة نقوم بها على صور الإعلان أو التغيير في عبارات العنوان نتائجها تكون مباشرة في رفع معدل التحويل، النسبة التي ننصح بالتركيز عليها وهذا لعلاقتها المباشرة مع نجاح حملتك الإعلانية، ودونها ما هو إلا دلالة على أن الكرييتيف الإعلاني الخاص بك يحتاج للمزيد من التحسينات والصقل.
ودائما التجربة تكون هي المفتاح من أجل رفع معدل Conversion Rate، وبمجرد تحسينها تلقائيا سيتم تعزيز العديد من النسب الأخرى الفرعية.