ما هي إعلانات PPC؟ وكيف توظفها لخدمة نشاطك اون لاين

التسويق الإلكتروني مجال واسع للغاية، والممارسة هي أفضل وسيلة للتمكن منه. ولكن كبداية عليك بهضم أساسياته والتعمق فيها جيدا وهكذا تدريجيا حتى تحترفه.

ومن أهم المهارات التي ستخدمك في مسيرتك المهنية كمسوق، هي التلاعب بإعلانات الدفع عند النقر أو ما يعرف باسم Pay Per Click وهذا بالتحديد ما سنحاول تبسيطه قدر المستطاع في الأسطر التالية.

ما هو PPC؟

الدفع عند النقر (PPC) هو وسيلة لشراء الزيارات من محركات البحث والمنصات الشهيرة بدل الحصول عليها بشكل طبيعي. حيث يُسمح لك أنت كمعلن بوضع إعلانك في مكان حيوي في الصفحة، وستقوم بالدفع جراء كل نقرة يحصل عليها رابطك من ذلك الإعلان.

ويبقى الهدف النهائي من الـ PPC إما تحقيق مبيعات، التقاط رقم أو إيميل الزائر وأي شيء آخر سيخدم نشاطك التجاري هذا، وهذا ما يشترط أن تكون حملة الدفع عند النقر خاصتك تتميز بمعدل تحويل CR جيد.

كيف تعمل إعلانات PPC؟

الفكرة كلها تعتمد على عملية البحث التي يقوم بها العميل، ولنفترض شخص يريد اقتناء حذاء للممارسة هوايته المفضلة، سيفتح محرك Google ويكتب “أفضل حذاء للجري”، هنا ستظهر أمامه صفحة تحتوي على 10 نتائج تصنفها خوارزميات البحث على أنها الأفضل، وفوقها ستجد ثلاث نتائج أخرى تحمل وسم إعلان (Ad).

وأنت كمسوق إلكتروني، اعتمادا على ما سبق ستبني إعلانك المصمم لترويج حذاء الجري بصفة خاصة، وغيرها من المنتجات في متجرك الرياضي بصفحة عامة. بحيث الدورة التسويقية على الشكل التالي:

1- البحث عن الكلمة الرئيسية

اعتمادا على الأدوات المخصصة للبحث عن الكلمات المفتاحية وبدورنا نرشح لكم Google Planner كخيار قوي ومجاني، ستقوم بالبحث عن جميع الكلمات التي لها علاقة بالحذاء الرياضي وفي نفس الوقت تتسم بنية التسوق، بحيث تكون متبوعة بمصطلحات مثل شراء، للبيع، عروض، خصم إلخ..

ووجب أن ننوه لوجود أنواع كثيرة من العبارات، من أهمها الكلمات الرئيسية السلبية (Negative keywords) دورها هو إقصاء الجمل والمفردات التي ليس لها علاقة بنية التسوق مما ستقلل على نفسك التكلفة ودعايتك ستكون في قمة الدقة.

2- تسعيرة الكلمة

كما تعلم النوع هذا من الدعايات سيحاسبك على كل نقرة تحصل عليها، وهو ما يعرف بتكلفة النقرة CPC. إلا أنك ستجد منافسة شرسة من أجل الفوز بذلك الإعلان، فأنت لست الوحيد من يروج لمعروضاته هناك. لذا جوجل تعتمد في سياستها التسعيرية على شيء يعرف بالمزايدة على الكلمات الرئيسية (Ad Auction).

فكلما دفعت أكثر الفرصة زادت بكسبك لتلك المزايدة. ولكن هذا ليس صالح في جميع الأحوال، فهناك مقياس ثاني مهم تعتمد عليه المنصة لتقييم مدى جودة إعلانك، وهو ما سنتطرق إليه في النقطة الموالية.

3- تقييم الإعلان

من أجل تفادي الدعايات المضللة وأيضا احتكار الترويج على فئمة معينة فقط، جوجل تعتمد على مقياس مهم يساعد في معرفة هل هذا الإعلان حقا يقدم قيمة مضافة للعميل! ويُعرف باسم نقاط الجودة (Quality Score).

لذا من المهم أن يكون الإعلان له صلة بالكلمة المستهدفة، وإذا كان كذلك فهنا يمكن أن تفوز بصفقة الإعلان حتى ولو منافسوك دفعوا أكثر في المزايدة.

الاستهداف الدقيق أحد العوامل الأساسية في نجاح الحملة. حاول أن تكون مضبوط في تصفية شريحتك المستهدفة من خلال انتقاء الفئة العمرية المناسبة، النقطة الجغرافية، اللغة وما إلى ذلك..

5- فهم البنية الأساسية للحملات

حتى يسهل عليك إدارة إعلاناتك، المنصة قامت بتقسيمها لعدة فروع متتابعة، التقسيم له دور مباشر في إنقاص تسعيرة الحملة إذا عرفت أين تصنف إعلاناتك في مجموعات مترابطة. والتركيبة الأساسية لأي حملة ستكون على النسق التالي:

1. الإعلان (Ad): العنصر الذي يتذيل الترتيب ومن خلاله دعايتك ستظهر للزوار ويمكن أن يتفاعلوا معها.
2. المجموعة الإعلانية (Ad Group): النقطة هذه إذا أحسنت توظيفها ستساعدك كثيرا في تقليل سعر النقرة قدر المستطاع، فهي تعتبر كحاوية لجميع الإعلانات ذات الصلة. وبناءا على مثالنا السابق، هنا ستقوم بتجميع جميع إعلاناتك المتشابهة مثل “حذاء مريح للجري”، “حذاء جري أحمر”، “أفضل أحذية الركض” إلخ..
3. الحملة (Campaign): نفس التنسيق السابق، هنا سيتم شمول كل المجموعات الإعلانية من نفس النيتش. فأنت صاحب متجر رياضي، ستكون عندك مجموعة إعلانية خاصة بالأحذية، مجموعة التيشرتات، مجموعة أجهزة الركض وهكذا.. كلها تُجمع تحت غطاء واحد ألا وهو الحملة.

6- أهم الاختصارات

من المهم أن تستوعب جيدا المصطلحات الأساسية المتعامل بها في المنصة حتى تتمكن من تحليل أداء حملاتك وهل حقا قاربت من تحقيق الهدف المسطر! ومن أشهر الاختصارات التي تتعامل معها نذكر ما يلي:

1. CTR: معدل النقر على الظهور، كلما كان مرتفع هذا يعني أن صياغة الإعلان جيدة.
2. CPC: تكلفة النقر على الإعلان، تتفاوت أسعارها حسب الكلمة الرئيسية المستهدفة.
3. CR: معدل التحويل على الهدف النهائي، كلما كان مرتفع يمكن الحكم على أن الحملة الإعلانية كانت ناجحة.
4. Landing Page: الصفحة التي سيهبط عليها العميل بعد النقر على الإعلان.

كل هذه النسب ستتمكن من قراءتها والتعمق فيها جيدا من خلال أداة Google Analytics التي ستعطيك تقارير مفصلة حول سلوك الزائر داخل كل صفحة واكتشاف نقاط الضعف لتحسينها.

أفضل منصات Pay Per Click

تشتهر إعلانات PPC بارتباطها الوثيق مع التسويق من خلال محركات البحث (SEM) والتي تعرف بخامة زوارها العالية بحيث العميل هو من سيبحث عنك في محرك البحث وليس أنت من ستظهر له في كل مرة. وفي نفس الوقت هذا النوع من الدعايات يمكن استخدامه كذلك على منصات التواصل الاجتماعي.

1- Google Ads

من أقوى المنصات الإعلانية التي نعاصرها اليوم، ويعتبر أفضل محرك بحث يمكن أن تعلن فيه، ليس من ناحية عدد الزوار الضخم فقط، ولكن الكم الهائل من البيانات الدقيقة التي سيوفرها لك اعتمادا على أدواته الخاصة بحيث كل شيء سيكون متكامل وبحساب Gmail واحد يمكنك التنقل بين أداة وأخرى والغوص أعمق في تفاصيل التفاصيل.

منصة Google Ads الإعلان فيها يكون اعتمادا على الكلمات الرئيسية (Keywords). فأنت ملزم على انتقاء عباراتك بعناية حتى تستهدف الجمهور الأصح، والنقطة هذه تعتبر في غاية الأهمية لأن تأثيرها مباشر على خفض تكلفة الإعلان.

اعتمادا على إعلانات جوجل PPC في غضون ساعات أنت ستحقق نتائج كانت لتستغرق منك شهور لو اعتمدت على السيو فقط وفي المقابل هذا الأخير يعتبر مجاني والأول مكلف نوعا ما، وهذا هو الفرق بين SEO و SEM.

2- Microsoft Ads

كبديل للمنصة السابقة نرشح لكم محرك Bing التابع لمنصة Microsoft، على الرغم من أنه يوجد فرق كبير بينه وبين جوجل، إلا أنه يبقى خيار ممتاز إذا كنت تريد زوار بجودة عالية وبسعر منخفض نوعا ما.

الجميل في إعلانات بينج ليس عليها قيود صارمة، ولكن مؤخرا أصبحت تشدد قليلا في سياساتها إلا أن الدعم متجاوب بامتياز وفي حالة واجهت مشكل غلق أو تقييد الحساب فستجد خدمة دعم العملاء متفاعلة معك.

في الأيام القادمة ربما سنعايش ظهور أقطاب جديدة نظرا للتطور الهائل الذي نواكبه مع التسويق اعتمادا على الذكاء الاصطناعي، وشركة مايكروسوفت مؤخرا صارت تركز بقوة على هذا المجال وقد تنقلب الموازين أو يتم ابتكار وسائل جديدة أفضل مما هو معتمد عليه الآن.

الهدف النهائي

بعد اجتيازك لجميع مراحل تلك الدورة المعقدة والتي تتطلب جهد وتركيز كبير، بالتأكيد أنت تطمح للحصول على نقرات أكثر بسعر أقل، ولكن ليس هذا هو الهدف الأسمى، فنحن نريد تحويلات (Leads).

فما الفائدة لو استطعت تحقيق 1000 نقرة تقابلها 10 تحويلات! فهنا أنت ستحاسب على النقرات والمنصة الإعلانية لن تكترث حول هامش الربح القليل الذي لن يغطي لك المصاريف السابقة.

وفي هذه الحالة ستعمل على صقل حملاتك الإعلانية وفي نفس الوقت تقوم ببعض التغييرات على صفحة الهبوط التي تستعملها، كتحديث في المحتوى، جعل تحميل الصفحة أسرع، الاعتماد على تقنيات الـ Call to action وهكذا..

عدد التحويلات ليس بالضرورة يجب أن يكون مرتفع، فهذا في الأصل يعتمد على المجال الذي تستهدفه وكذلك الهدف النهائي الذي تريد الوصول إليه. فمثلا 1000 نقرة تقابلها 10 تحويلات هي سيئة للمدونات العادية وكذلك الممارسين للتجارة الإلكترونية بمنتجات عادية.

ولكنها مقبولة في المجال العقاري نظرا للهامش الربحي الكبير المحقق وكذلك لطبيعة السوق. وفي جميع الحالات نطمح لتحقيق عدد تحويلات أكبر مقابل نقرات أقل وسعر إعلاني منخفض.

لماذا إعلانات الدفع عند النقر مهمة؟

• الدقة الكبيرة في انتقاء شريحتك المستهدفة ستمكنك من الوصول للعملاء المهتمين، مما يعني أنك ستسهلك القليل لتحقق الكثير.
• الوصول لأفضل الأماكن الحيوية وأكثرها تفاعلا في فترة وجيزة جدا.
• لن يتم تحميلك تكلفة إضافية، والرسوم التي ستدفعها تطبق فقط على النقرات التي حصلت عليها.
• ستتمكن من تتبع أداء إعلاناتك والتعديل عليها دائما من خلال تجربة الجديد وإقصاء ما لم يحقق المطلوب منه.
• وسيلة جد سريعة في الوصول لأكبر شريحة لها اهتمام بالمادة التي تروج لها.
• بما أن الزيارات ستكون فورية وبعدد كبير، ستخدمنا كثيرا في حالة ما قررنا تجريب أداء صفحة الهبوط من خلال الاعتماد على اختبار A/B Testing.
• لديك الصلاحية في متابعة جميع النقرات التي حصلت عليها، وفي حالات قد تجد نقرات خاطئة وتم احتسابها ولك الحق في طلب مراجعة من جديد.

في بعض الأحيان الهدف من الحملة الإعلانية يكون رفع المشاهدات أو نشر رسالة ترويجية، وفي هذه الحالة إعلانات التكلفة لألف ظهور CPM ستخدمنا أكثر لأن تسعيرتها متدنية مقارنة بإجمالي مرات الظهور الذي سنحققه.

نجاح إعلانات PPC إلى حد كبير يعتمد على دقتك في انتقاء الكلمة الرئيسية التي تتناسب مع ما يخدم الهدف الذي قمت بتسطيره. ولست ملزم على تحقيق نجاحات ساحقة من أول محاولة، ولكن جرب في كل مرة أن تحسن من أدائها وإقصاء مكامن الخطأ وهذا يكون من خلال التجربة وتكرار المحاولة مع إحداث بعض التغييرات حتى ولو كانت طفيفة.