التسويق عبر محركات البحث SEM: دليلك الشامل لعام 2024

غالبيتنا يستعمل Google لحل مشكلة أو التدوير عن نصائح بشأن شراء منتج ما وهكذا.. ولكن في نظر المسوقين هو وأي محرك بحث آخر يعتبر أداة تسويقية مميزة ومصدر قوي للحصول على زيارات ذات جودة عالية.

فعكس الإعلانات التي نقوم بها على منصات التواصل الاجتماعي أين يكون الفرد يطالع حسابه على تويتر حتى يظهر له إعلاننا، فمع محركات البحث الإعلان سيتماشى مع سياق موضوع بحثه، بمعنى هو من جاء إلينا وليس نحن من تسلل عنده..

وتلك هي النقطة القوية التي يتميز بها التسويق عبر محركات البحث SEM، إعلانك سيتم عرضه على من هم متحمسين للشراء. فمن يبحث عن “أفضل شاحن لا سلكي للبيع” هو في حالة ذهنية مستعدة للتسوق وبنسبة كبيرة ستحقق من ورائه مبيعة.

ما هو التسويق عبر محركات البحث؟

هو الإعلان لدى محركات البحث وعلى رأسها Google بحيث تقوم بتأجير لنا أفضل الأماكن الحيوية في صفحاتها للفت انتباه الزائر، وبمجرد النقر على الرابط يبقى الدور علينا في كيفية الاستفادة من ذلك الزائر، إما ترويج خدمة، بيع منتج، النقر على إعلان، وأفضلها هو تحويله إلى عميل محتمل.

يعد السيو (SEO) أحد استراتيجيات التسويق عبر محركات البحث، وبمجرد أن تصل إلى المراتب الثلاث الأولى، سيبدأ موقعك في الحصول على زيارات عالية ومجانية.
ومع ذلك، فإن الوصول إلى تلك المراكز غالب ما يستغرق وقت، مما قد لا يتناسب مع أهدافك التسويقية على المدى القصير. هنا يأتي دور إعلانات محركات البحث (SEM)، التي تسمح لك بتجاوز هذه الشروط الصعبة وتحقيق نتائج فورية في غضون ساعات، وهو ما قد يستغرق أسابيع أو حتى شهور باستخدام السيو. الفرق بين SEM وSEO هو أن الأول مدفوع ويوفر نتائج سريعة، بينما الثاني مجاني ولكنه يتطلب وقت طويل لتحقيق النتائج.

كيف يتم التسويق عن طريق SEM

حتى تكون حملاتك التسويقية ناجحة على محركات البحث، في الأول ستمر على الكثير من المراحل المتسلسلة، كل مرحلة مهمة وتعتبر ممهدة للتي تليها.

1- انتقاء الكلمات الرئيسية

كل شيء يدور حول الكلمة الرئيسيية (Keyword)، فهنا العميل سيستخدمها للبحث عما يريده، ونحن كمسوقين سنستهدف نفس العبارة حتى إعلاننا يظهر بشكل واضح وملفت للنظر في مطلع الصفحة. لذا أول شيء أريدك أن تركز عليه هو احتراف التنقيب عن الكلمات المفتاحية وحسن انتقائها لما يخدم مصالحك بشكل أفضل.

أيضا، تساعد الكلمات المفتاحية السلبية في تحسين فعالية الحملات الإعلانية عبر محركات البحث من خلال استبعاد العبارات التي لا تتعلق بالجمهور المستهدف، مما يقلل من النقرات غير المرغوبة ويزيد من العائد على الاستثمار.

أحد أسباب ارتفاع تكلفة الإعلان هي عدم تناسق إعلانك مع نتائج البحث، وهنا اختيار الكلمة المناسب له تأثير مباشر.

2- المزايدة على الأسعار

لنفترض أنك حددت قائمتك الخاصة من العبارات الدلالية، الآن سندخل في مستوى أعلى، وما يعرف بالتسويق على محركات البحث بالمزايدة (Ad Auction). فبكل تأكيد لست الوحيد الذي يهدف لعرض إعلانه على تلك العبارة بل هناك مجموعة كبيرة من المسوقون يستهدفون نفس المصطلحات، مما سيشكل منافسة شرسة، الأمر الذي سيؤدي لعمل مزاد بينكم حول تلك الجمل والمفردات، ومن يدفع أكثر هو الذي سيعلن عليها في أول مرتبة (مع بعض المعايير الأخرى).

وليس بالضرورة من يزايد أكثر هو الذي سيفوز بالصفقة، فإضافة لسعر النقرة منصة جوجل لديها معيار آخر تقيم به نوعية إعلانك وهل حقا يستحق الظهور في المرتبة الأولى! وهو بالتحديد ما سنناقشه في النقطة الموالية.

3- نقاط الجودة

حتى يفوز إعلانك بالمرتبة الأولى هناك مقياسين تعتمد عليهما جوجل، الأول هو كم ستدفع مقابل النقرة والأهم منه هو نقاط الجودة الخاصة بإعلانك (Quality Score). فإذا كان هذا المقياس في أعلى مستوياته، فحتى لو كان منافسوك يدفعون ضعف ما تدفعه إلا أنك ستبقى تتربع على النتيجة الأولى.

مما يعني، أنت كمعلن يمكن أن تعتمد عليه كوسيلة لتقييم أداء إعلانك مقارنة بمنافسيك، ويكون هذا من 1 إلى 10 وكلما حققت نقاط أعلى هذا دلالة على أن دعايتك أكثر ملائمة وتؤدي ما عليه.

ومن أهم الشروط الواجب توفرها في إعلانك هو أن يكون ذو صلة وبالفعل يقدم قيمة مضافة لمن سينقر على الرابط، ولكن تأكد هو مجرد أداة تقييم ولا تُحسب مع مزاد الاعلانات ولا تُجمع مع باقي البيانات. والغاية الأساسية من هذا المقياس هو إعطاء أفضل تجربة مستخدم.

من الاستراتيجيات الفعالة والتي تمكنك من سرقة النقرات من منافسيك، هي انتقاء مفرداتك بعناية. أهمها العنوان الذي يجب أن يكون بكلمات بليغة ومؤثرة، وكذلك الوصف الذي ستبذل قصارى جهدك بالتطرق لما يبحث عنه عميلك بالتحديد مع ترك عنصر غموض يدفعه للنقر، وهذا بالتحديد ما يعرف بمجال الـ Copywriting ولزاما عليك أن تتعمق فيه.

4- هيكلة الحملات الإعلانية

من الأمور التي ستسهل عليك إدارة إشهاراتك وتحليلها بسهولة، هو فهم تركيبة الحساب وتوظيف كل عنصر في مكانه المناسب. وإعلانات Google Ads تتوفر على العديد من الفروع نذكر منها:

1. الحملة(Campaign): المظلة التي ستحتوي جميع المجموعات الإعلانية. مثلا أنت تختص في مجال تجهيزات الكتب، فالحملة ستضم في داخلها مجموعة إعلانات المكاتب، مجموعة الكراسي، مجموعة الرفوف، مجموعة حاويات الملفات.
2. المجموعة الإعلانية (Ad Group): نضع في داخلها جميع الإعلانات التي تتشارك الهدف وستساعد كثيرا في خفض قيمة التكلفة.
3. الكلمة الرئيسية (Keyword): الجمل والعبارات التي ستدفع مقابل الظهور فيها.
4. الإعلان (Ad): الدعاية التي سيشاهدها الباحث بمجرد كتابة الكلمة الرئيسية المستهدفة.

5- تقييم النتائج

النقطة هذه قد لا تهمك في مرحلة البداية، ولكن بمجرد إطلاق الحملة الأولى ستكون هي الإجراء الذي يسبق الجميع. فتحليل أداء الإعلان ، نوع الشريحة الأكثر تفاعلا، تكلفة النقرة، كم حقق الإعلان من نقاط الجودة وغيرها.. كلها ستعطيك صورة واضحة إذا كانت الحملة قريبة من الأهداف المسطرة أم بعيد على ذلك، وأداة مثل جوجل أناليتيكس ستوفر كم هائل من البيانات المهمة.

وحتى تتأكد من أن هذا الإعلان يؤدي الغرض المطلوب منه، نحن بحاجة لعمل عدد لا بأس به من التجارب، وفي مجال التسويق الإلكتروني الأمر هذا يعرف باختبار AB Testing حيث سيمكنك من إطلاق أكثر من إعلان في نفس اللحظة ولنفس المنتج ولكن مع إحداث بعض التغييرات، والهدف هو معرفة أي الإعلانين حقق محصول أفضل.

التسويق من محركات البحث يعتبر أعمق بكثير من هذا، والدليل الذي بين يديك الآن هو بمثابة البوصلة التي توضح لك الطريق الصحيح. نحن غطينا أهم النقاط الأساسية وبشكل مختصر، وأنت بالتأكيد ستتعمق في كل جزئية بالتفصيل ومن ثم تطبيق النظري على أرض الواقع وشيئا فشيء ستزيد خبرتك.

مثال حول دورة تسويقية في محركات البحث

خذ لك مثال أوضح.. أنت تبيع الأغراض الرياضية ومن بينها أحذية الجري، ستذهب لأداة Google Planner وتقوم بتحديد جميع الكلمات التي لها علاقة بهذا المنتج وفي نفس الوقت تتميز بنية الشراء “أحذية رياضية للجري”، “حذاء جري خفيف للبيع” إلخ.. ستجد الكثير من المعلنين يستهدفون نفس الكلمة لذا هنا ستدخل في شيء يسمى المزايدة على الكلمة المفتاحية، والذي يدفع أكثر إعلانه سيظهر الأول (مع الأخذ بعين الإعتبار مقياس نقاط الجودة).

بعدها العميل سيدخل لمحرك البحث جوجل ويبحث مثلا عن “حذاء جري خفيف للبيع” إعلانك سيظهر له في أول الصفحة وإذا جذبه العنوان سيضغط على رابط الدعاية، وهنا ستدفع مقابل تلك النقرة. لذا العميل عندما يدخل لموقعك ينبغي أن يجد ما يبحث عنه بالتحديد وحاول إقناعه قدر المستطاع حتى تغطي تكاليف تلك الحملات الإعلانية.

من أجل المنافسة على كلمة من هذا النوع ربما هذا سيستغرق منك شهور طويلة حتى تحقق النتائج الثلاث الأولى، ولكن مع إعلانات (SEM) الفرصة أمامك لتحصيل ذلك فورا متجاوزا حتى من يتربع على المرتبة الأولى.

قبل أن تطلق حملتك الأولى، ستكون خطوة ذكية من طرفك لو تلقي نظرة على الإعلانات النشطة، وتحلل الاستراتيجيات التي ينتهجها منافسيك، بعبارات أخرى دراسة السوق ستعطيك صورة أوضح ويمكن أن تستلهم الكثير من الأفكار.

لماذا إعلانات محركات البحث مهمة؟

• أهم شيء في هذا كله هو الوقت، فكما نعلم جميعا السيو يحتاج مدة طويلة حتى يكافئك ببعض النتائج، المدة هذه أقل شيء سنة وكلما اشتدت المنافسة طالت معها المدة. وأنت كصاحب نشاط تجاري كل ساعة من الزمن تعتبر جد مهمة عندك، لذا إعلانات SEM ستكون البديل الفوري في تصدر نتائج البحث.
• بما أن العميل هو المبادر في إجراء البحث، فحالته الذهنية في أعلى مستوياتها للقيام بإجراء الشراء مما سيساهم في رفع معدل التحويل، الشيء الذي يصعب أن تجده في منصة إعلانية أخرى.
• التوقيت مناسب لتحقيق غايتك، فهنا العميل وهو من سيبحث عما يريده بالتحديد، واعتمادا على الإعلانات المدفوعة سنصل إليه في اللحظة التي يكون جاهز فيها للتسوق، مما سيساهم في رفع نسبة CTR إذا اُحسن صياغة مكونات الحملة.
• تذليل الصعاب.. هناك نوع من الكلمات يصعب المنافسة فيه على المراتب الأولى، وهذا للأقدمية، قوة الموقع وما إلى ذلك.. وهنا يأتي دور إعلانات محركات البحث في جعل الصعب سهلا وتذوق طعم النتيجة الأولى سيكون في بضع ساعات.
• الإعلانات المدفوعة PPC هي الخيار الأمثل من أجل اختبار ردة فعل العميل، وعندما يتعلق الأمر بالعمل وفق اختبار A/B Testing فهنا السيو لن يخدمك فأنت بحاجة لحركة زيارات عالية والتي لن تحققها إلا من عمل حملات إعلانية ممولة.
• حتى تزيد مبيعات متجرك الإلكتروني، من المهم أن تكون عليه حركة زيارات معتبرة. محركات البحث ستساهم بشكل فعال في توجيه عملاء محتملين لديهم اهتمام كبير بالمادة التي تحاول الترويج لها، وهذا من خلال استهداف كلمات توحي بنية التسوق، مثل بيع، شراء، أفضل منتج لكذا إلخ..
• توظيف الذكاء الاصطناعي في التسويق أصبح ضرورة لأنه يتيح تحليل البيانات الضخمة بسرعة ودقة، مما يساعد على اتخاذ قرارات تسويقية مستنيرة وزيادة فعالية الحملات الإعلانية.

بفضل التطورات الأخيرة والطفرة التي يحققها الذكاء الاصطناعي، يمكن توظيف أداة الذكاء الاصطناعي شات جي بي تي لتحليل حملاتك بدقة وصقلها لاستهداف الجمهور المناسب بفعالية، مع اتخاذ قرارات سريعة وفعالة.

إذا كان نشاطك التجاري في طور النشأة، فبعد التركيز على تقنيات السيو ربما الخطوة التالية هي الاستثمار في التسويق عبر محركات البحث sem. وتذكر! هي ليست طريقة سحرية في توليد عدد غير متناهي من الزيارات، ولكنها ستكون كأداة فعالة جدا في عمل نقلة نوعية في نشاطك هذا إذا تم توظيفها بشكل أصح.